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8.6.2015

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Die Zukunft der Versicherungsunternehmen

Wie sieht das Versicherungsunternehmen der Zukunft aus? Wo gibt es neue Chancen? Wie ändern sich ganze Tätigkeitsprofile? Darüber sprach ich mit Sven Gabor Janszky. Er gilt als einer der innovatisten deutschen Trendforscher und ist Direktor des 2b AHEAD Think-Tanks. Janszky veranstaltet in der kommenden Woche in Wolfsburg den „14. Zukunftskongress“. ERGO ist einer der Partner dieses Kongresses.

 

Digitalisierung und Innovation

 

Herr Janszky, wie weit entwickelt ist das Thema „Digitalisierung“ bei Versicherungen? Und: Wie stellen sich Versicherungen in den kommenden Jahren auf den „digitalen“ Kunden ein?
Die Versicherungsbranche hat sich in den vergangenen Monaten neben dem Einzelhandel am stärksten in Richtung Digitalität bewegt. Zahlreiche Versicherer haben große Summen investiert, erarbeiten gerade eine Digitalstrategie oder haben schon Inkubatoren für Speedboot-Projekte gegründet. Aber dies kann nur der Anfang sein. Es ist gut, dass der Wandel begonnen hat. Aber die Veränderungen in den kommenden Jahren werden noch schneller und tiefgreifender sein.

 

Auf welcher Etappe des digitalen Weges sind wir nach Ihrer Einschätzung?
Wir sind an dem Punkt, an dem die meisten Vorstände in der Versicherungsbranche verstanden haben, dass die Digitalisierung den Zugang zum Kunden irreversibel verschiebt und damit den Versicherern die Geschäftsbasis entzieht, falls sie nicht handeln. Jene Vorstände, die das als erstes verstanden haben, haben inzwischen eigene Budgets für Digital- und Innovationsabteilungen eingerichtet. Die anderen werden folgen.

 

Aber wir dürfen uns nicht täuschen lassen. Was derzeit geschieht, ist die Suche nach Alternativen im Bereich des Kundendialogs und der Kundenschnittstelle. Damit fokussieren wir nach meiner Einschätzung aber nur auf einen kleinen Bereich der Digitalisierung, etwa 25 Prozent des Ganzen. Die anderen 75 Prozent hat meines Erachtens noch kein deutsches Versicherungsunternehmen im Fokus. Deshalb weisen wir in unseren aktuellen Versicherungsstudien so vehement darauf hin: Der wirkliche Wandel durch Digitalisierung kommt erst noch. Er wird die Produkte und Services adaptiv machen, das bedeutet: individuell und situativ anpassen.

 

Der sogenannte „Omnichanel-Ansatz“ ist derzeit in aller Munde. Was genau bedeutet er – für Kunden, Versicherungen und zum Beispiel auch für den klassischen Versicherungsvertrieb?
Lassen Sie mich ehrlich antworten: Es ist gut, dass so viele Versicherer über Omnichannel sprechen. Aber was darunter verstanden wird, ist oft nicht auf der Höhe der Zeit. Die meisten Omnichannel-Strategien versuchen heute, die bisherigen Standardprodukte auf die vielen neuen Kanäle zu verteilen. Das ist zu wenig.

 

Ambitioniertere Omnichannel-Strategien versuchen, auf allen neuen Kanälen für den Kunden ansprechbar zu sein und zwar mit der gleichen Intelligenz und Brand Experience wie bislang auf dem Makler-Kanal.

 

Aber die wichtigste Komponente des Omnichannelmanagements steht bislang nur in unseren Studien und ist noch nicht in der Praxis angekommen. Es ist die Nutzung der „zurückkommenden Daten“ in Echtzeit, um Produkte und Services adaptiv zu machen. Dies wird in den kommenden Jahren zweifellos kommen. Und es wird die Prozesse und Selbstwahrnehmung der Versicherungen tiefgreifender ändern, als sie es sich bisher vorstellen.

 
Stichpunkte Produktentwicklung und Leistungserbringung: Wo sehen Sie hier neue Chancen für Versicherer?
Dafür müssen sie sich sehr genau die verschiedenen Kundensegmente der Digital-Ära ansehen. Die ehemalige Marktpyramide mit den klar definierten Economy-, Standard- und Premiumsegmenten transformiert sich mittelfristig in nur noch zwei große Marktbereiche: Den Economy- und den Premium-Bereich.

 

Versicherer, die ihre Position im Economy- Bereich stärken wollen, müssen ihre Prozesse und Produkte mit der Logik des digitalen Handels verbinden. Es reicht hier nicht aus, die bisherigen Produkte nun auch Online verkaufen zu wollen. Vielmehr geht es um eine wirklich intelligente Verschmelzung von digitaler Logik und physischer Präsenz. Dies wird zu einer ganzen Welle neuer Produkte führen.

 

Vor allem führt es die Versicherungen aber heraus aus ihrem Selbstverständnis der Schadenregulierer. In der Schadenregulierung ist der Markt ausdifferenziert. Hier kann man sich nicht mehr von der Konkurrenz unterscheiden. Aber das riesige Segment der Schadenprävention ist noch nicht entdeckt. Ich rede hier nicht von lustigen Bonuspunkten. Ich spreche von einem Selbstverständnis der Versicherer als Risikocoaches, die ihren Kunden im Alltag helfen, das Eintreten von Schadensfällen verhindern.

 

Im Premiumbereich wird es eine neue Art von Versicherungsprodukten geben, die nicht aus Preis-Leistungs-Logik verkauft werden, sondern als Identitätsmanagement. Kunden werden diese Produkte kaufen, weil sie ihren Familien, Freunden, Nachbarn und Kollegen zeigen wollen, dass sie zu einer bestimmten Identität gehören. Dieser Bereich ist in der Versicherungsbranche noch weitgehend unentwickelt. Einige Vorstände sagen mir auch, dass die Versicherungsprodukte so unsexy wären, dass die keine Identitäten transportieren können. Aber dies hat die Energiebranche vor zehn Jahren auch von sich gesagt. Und inzwischen besteht fast die Hälfte der Branche aus Identitätsmanagement-Produkten.

 

Werden sich ganze Tätigkeitsprofile ändern? Zum Beispiel der Verkaufsprozess?
Natürlich. Der Makler der Zukunft hat wenig mit dem Makler der Vergangenheit zu tun. Bisher reichte es für Makler und Vertreter oft, eine möglichst gute Übersicht über die Leistungsparameter von Produkten und Preisen zu haben und den Kunden das richtige zu empfehlen. Sie hatten also ein Herrschaftswissen gegenüber dem Kunden und haben dieses verkauft. Wer künftig sein Geschäft weiterhin allein mit dieser Selektion von Wissen machen will, der wird zwangsläufig gegen die Technologie verlieren. Ein Handy kann dies in wenigen Jahren einfach besser.

 

Das heißt aber nicht, dass es dann keine Makler mehr gibt. Jene Makler, die zum Gewinner der Veränderung werden, die nutzen die Intelligenz der Technologie aktiv und ergänzen sie um menschliche Qualitäten: Das Motivieren der Kunden, das In-den-Hintern-treten, das Begleiten bei den nächsten zwei bis drei Schritten. Diese Makler werden zu Risiko-Coaches im Auftrag ihrer Kunden.

 

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Nicht jeder Kunde wird dies wollen. Es sind jene im Premiumsegment und in der obersten Spitze des Economy-Segments. Für die meisten anderen wird die nüchterne Intelligenz der Technologie ausreichen. Hier verkauft dann die App auf dem Handy, die sich zum intelligenten Risiko-Assistenten weiterentwickelt hat.

 

Bitte schauen Sie für uns visionär in die Zukunft: Wie sieht für Sie das ideal aufgestellte Versicherungsunternehmen des Jahres 2025 aus?
Das ideal aufgestellte Versicherungsunternehmen ist 2025 zu einem Softwareunternehmen mit angestellten Coaches geworden. Die Masse des Geschäfts wird über intelligente, digitale Risikoassistenten abgewickelt. Der Premiumbereich wird durch menschliche Coaches bedient. Sowohl die digitalen als auch die menschlichen Coaches haben ein Ziel: das aktive, tägliche Risikomanagement und die Verhinderung von Schäden.

 

Letzte Frage: Was ist mit all jenen Kunden, die nicht via Internet mit uns in den Dialog treten möchten – finden auch sie sich bei „ihrem“ Versicherer wieder? 
Natürlich! Aber sie werden realistischerweise einige Nachteile in Kauf nehmen müssen. Sie werden keine adaptiven Produkte bekommen können, weil sie keine Daten freigeben. Sie werden also mit den qualitativ etwas schlechteren Standardprodukten leben müssen. Und sie werden vermutlich in punkto Service auch einige Abstriche machen müssen.

 

Vergleichen Sie das bitte einfach mit dem Kauf eines Bahntickets. Vor Jahren war es noch völlig normal, das Ticket am Schalter am Bahnhof zukaufen. Man kam in die Schalterhalle und immer war ein Schalter frei. Dies hat sich geändert. Die Masse der Bahntickets wird online oder mobil gekauft. Auch heute können Sie noch am Schalter kaufen. Aber es gibt viel weniger Schalter und Sie müssen damit rechnen, dass sie 20 Minuten warten müssen.

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